Należące do Mety,Google’a i w pewnym stopniu także X (Twittera) narzędzia pozwalają podejrzeć wydatki i inne szczegóły reklam partii, polityków i komitetów wyborczych. To wciąż mało znane, ale pomocne wsparcie jawności, szczególnie w okresie przedwyborczym. Oczywiście, w kwestii jawności wydatków na reklamę polityczną, nie ma sensu polegać wyłącznie na korporacyjnych rozwiązaniach i wciąż domagać się informacji od polityków, ale na pewno warto korzystać z tego, technologicznego, i dostępnego od ręki, rozwiązania.

Informacje o reklamach w środowisku Google’a, czyli wyszukiwarce Google’a, Youtubie i kartach Discover (np. w aplikacji Google i urządzeniach z Androidem) można obejrzeć w Centrum przejrzystości reklam. Wyszukiwarka pokazuje informacje o reklamach przeróżnych podmiotów i na wszystkie tematy, ale można zawęzić interesujący nas obszar, wybierając z listy reklamy polityczne

lub klikając poniżej na przycisk „Dowiedz się więcej o reklamach politycznych w Google”,

bądź po prostu klikać tutaj.

Pod wyszukiwarką znajdziemy strumień reklam politycznych opublikowanych w Google, który można uporządkować według kryteriów związanych z liczbą wyświetleń, datą publikacji lub przejrzeć zbiorcze statystyki. Klikając na konkretną reklamę, można zobaczyć,do kogo jest skierowana pod względem wieku, płci, lokalizacji (kodu pocztowego), kryteriów kontekstowych (np. miejsca docelowe reklam, tematy i słowa kluczowe w witrynach, aplikacjach, filmach i na stronach) – to zdaniem Google jedyne kryteria, jakie pozwala uwzględnić w przypadku tzw. targetowania reklamy politycznej.

Baza danych o reklamach politycznych w Polsce sięga 21 marca 2019 r., można dowiedzieć się, że od tego czasu do 19 września 2023 r., Google wyświetlało na terenie naszego kraju 104 616 reklam politycznych, na które wydano 8 868 750 złotych, czyli blisko 2 mln euro.

Niżej znajdziemy największych reklamodawców pod względem wydatków na reklamę w Google- do pierwszej trójki należą kolejno Komitet wyborczy Prawo i Sprawiedliwość  – 820 tys. euro, Koalicyjny komitet wyborczy Koalicja Obywatelska PO .N IPL Zieloni – 235 tys. euro, Komitet Wyborczy Kandydata na Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej Andrzeja Dudy – 214 tys. euro. Dalej na liście są zarówno partie, jak i agencje, które publikowały w ich imieniu reklamy.

Jeśli interesują nas reklamy i wydatki konkretnej partii, komitetu, polityka, najlepiej skorzystać z wyszukiwarki. Obok niej znajdziemy ikonę kalendarza,  możemy więc wybrać interesujący nas zakres czasowy lub zobaczyć wszystkie zebrane informacje. Domyślnie wyszukiwarka najpewniej wyświetli informacje na temat reklam publikowanych na terenie Polski, ale możemy to zmienić, gdy będziemy chcieli przyjrzeć się, jak wygląda to za granicą. Tymczasem skupmy się na Polsce. Jeśli interesuje nas konkretny format reklamy – graficzna, tekstowa lub wideo, można go wybrać z listy bądź zostawić domyślne “wszystkie formaty”.

W okno wyszukiwarki należy wpisać nazwę komitetu, partii lub nazwisko polityka. Tu pojawia się pewna trudność, bo kont przypisanych do konkretnej partii lub polityka może być kilka, np. z innych okresów, kampanii lub prowadzonych przez inne podmioty. Pokazują się one na liście niezależnie od tego, czy wybierzemy zakres czasowy i czy były wówczas aktywne.

Gdy wybierzemy z listy interesujący nas podmiot, ukazuje się zestawienie opublikowanych reklam, wraz z informacjami o liczbie wyświetleń, datach publikacji oraz wydatkach.

Jak wyglądają wydatki komitetów wyborczych na kampanię w Google’u ?

Przejrzałam reklamy komitetów wyborczych, od oficjalnego terminu startu kampanii wyborczej – 8 sierpnia 2023, gdy w Dzienniku Ustaw opublikowano Postanowienie Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 8 sierpnia 2023 roku w sprawie zarządzenia wyborów do Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej i do Senatu Rzeczypospolitej Polskiej, do 19 września.

Oczywiście to spore uproszczenie — komitety nie rejestrowały się z dniem ogłoszenia terminu wyborów, wiemy też, że reklamy o wyborczym charakterze  publikowane były przez partie i polityków także wcześniej. Zwracała uwagę na to PKW, a także dziennikarze, a prezes zarządu Watchdoga, Szymon Osowski na łamach Rzeczpospolitej komentował: 

Choć mamy XXI wiek, media społecznościowe wymykają się wciąż tradycyjnemu myśleniu o prowadzeniu agitacji – mówi. I zaznacza, że ta tematyka powinna zostać bardziej szczegółowo uregulowana, szczególnie że problemów z kampanią w internecie jest więcej. – Jak np. zakwalifikować działania promocyjne rządu w okresie kampanii wyborczej? 

Co więcej, start kampanii nie powstrzymał polityków przed opłacaniem reklam z innych kont, choć kampanię powinny prowadzić tylko komitety wyborcze.

Przyglądając się jednak tylko wydatkom komitetów, niekwestionowanym liderem w zakresie nakładów na reklamę w Google jest Komitet wyborczy Prawo i Sprawiedliwość, jego wydatki między 8 sierpnia a 19 września 2023 r. są szacowane na 2 650 750 zł. To 561 reklam, głównie wideo w Youtube. Znalazłam również informację o wydatkach:

• Koalicyjnego Komitetu Wyborczego Trzecia Droga, PSL, PL2050 Szymona Hołowni 1 500 zł, 83 reklamy graficzne.
• KW Bezpartyjni Samorządowcy 1 750 zł, 22 reklamy, w większości wideo.
• KW Nowa Lewica 500 zł, 15 reklam graficznych oraz konta Komitet Wyborczy Nowa Lewica 20 750 zł,  886 reklam, głównie wideo.
• Komitet Wyborczy Konfederacja Wolność i Niepodległość 10 750 zł, 16 reklam, głównie wideo.
• Koalicyjny komitet wyborczy Koalicja Obywatelska PO .N IPL Zieloni 578 750 zł, 407 reklam, głównie wideo.

W widoku dla komitetu można też przejrzeć informacje o reklamach konkretnego kandydata/kandydatki. Wystarczy wpisać jego nazwisko w polu „Szukaj reklamy wg kandydata”.

Biblioteka reklam Mety

Analogiczne, na pierwszy rzut oka, narzędzie, oferuje nam Meta. To Raport Biblioteki reklam Meta. Za jego pomocą możemy podejrzeć informacje o reklamach publikowanych na Facebooku, Instagramie. Reklamy w nim są przechowywane przez siedem lat.

Zbiera ono jednak trochę szerszy zakres danych dot. reklam, bo związanych z kwestiami społecznymi, wyborami lub polityką. Co znaczy, że do Biblioteki trafiają też reklamy organizacji społecznych, także naszego stowarzyszenia, ale też firm, których reklamy, według Mety, podnoszą kwestie społeczne.

Na stronie witają nas informacje podobne do tych, które możemy znaleźć w narzędziu Google’a. Ogólne statystyki zbierane są od kwietnia 2019 r., nieporównywalne ze względu na znacznie szerszą kategorię podmiotów, pokazują, że na chwilę obecną w Bibliotece dla Polski zarejestrowano 372 368 reklam, na które przeznaczono 80 010 031 zł. Możemy też sprawdzić wyniki innych krajów.

Ciekawostką jest, że kolejny widok poniżej, to „Najpopularniejsze wyszukiwania z ostatniego tygodnia”. W tym tygodniu to „platforma obywatelska”.

Dalej mamy widok „Analizatora wydatków”, gdzie możemy wyszukać konkretne podmioty i porównać je, ale tylko według predefiniowanych zakresów czasowych np. „ostatni dzień”, „ostatnie 7 dni” itd.

Niżej możemy przejść do widoku tabelarycznego, znów tylko według zdefiniowanych przez Metę zakresów dat.

Kliknięcie w nazwę strony przeniesie nas do widoku, w którym możemy już przejrzeć też inne daty i informacje, ale o tym za moment.

Poniżej znajdziemy jeszcze tabelę dotyczącą województw, kliknięcie w dany region pokazuje nam podmioty, które wydają na reklamę w nim najwięcej.

Jeszcze niżej znajdziemy miejsce, skąd możemy pobrać raporty w formacie CSV.

Co z reklamą komitetów wyborczych w Mecie?

W narzędziu od Mety nie możemy względnie łatwo wyszukać komitetów wyborczych i śledzić ich aktywności. Wyszukując np. hasło „komitet wyborczy”, pokazuje nam się lista stron — tzn. profili partii, konkretnych kandydatów z kolumną o nazwie „Zastrzeżenie”, gdzie znajdziemy adnotację o komitecie wyborczym. Widok jest ograniczony do predefiniowanych zakresów dat.

Dopiero kliknięcie lub wyszukanie konkretnej strony przeniesie nas na kartę widoku strony, gdzie możemy odflitrować informacje np. według zdefiniowanego zakresu czasowego oraz tego, czy reklamy zostały opłacone przez komitet wyborczy.

Zdefiniowane przez nas wyszukiwanie można pobrać do pliku CSV. Jednak możemy wygenerować jedynie 3 takie raporty dziennie.

Pobrane dane zawierają informacje m.in. o identyfikatorach reklam, profilu, nazwie strony, czasie publikacji, treści reklamy, szacunkowych wydatkach, kryteriach targetowania. Podobne informacje znajdziemy, przeglądając widok strony, na przykładzie Prawa i Sprawiedliwości  w sekcji “Reklamy” znajdziemy ogólne informacje o dacie publikacji, wyświetleniach, szacowanych kosztach, możemy też obejrzeć wybraną reklamę.

Można też kliknąć w „Zobacz szczegóły reklamy”, by zobaczyć więcej informacji o reklamodawcy.

Czy też przyjrzeć się danym o wyświetleniach i odbiorcach danej reklamy.

Wracając do widoku strony i przechodząc do zakładki „Informacje”, sprawdzimy dane dotyczące stron na Facebooku i Instagramie profilu publikującego reklamy.

Niżej znajdziemy dane o wydatkach z podziałem na partie i komitet wyborczy dla wszystkich reklam, znów, w z góry zdefiniowanych przez Metę zakresach czasowych i choć sprawdzam je 19 września, dane sięgają tylko 14 września. Stąd też nie kuszę się na razie o analogiczne zestawienie, jak w przypadku reklamy komitetów wyborczych w Google’u.

W kolejnej karcie znajdziemy „Grupę odbiorców”, Meta opisuje tę sekcję tak: 

Reklamodawcy mogą wybrać dane demograficzne, zainteresowania i zachowania osób, którym chcą wyświetlać reklamy. W niektórych przypadkach ustawienia zestawu reklam mogą obejmować osoby spoza kryteriów targetowania, ale osoby te z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowane daną reklamą.

Poniższe dane zbiorcze pokazują ustawienia grupy odbiorców wybrane przez tego reklamodawcę dla reklam dotyczących kwestii społecznych, wyborczych lub politycznych w ciągu ostatnich 7, 30 lub 90 dni.

Poza lokalizacją, wiekiem, płcią, językiem, możemy jeszcze sprawdzić, czy partia kieruje reklamy do  „grup podobnych odbiorców”, czy według szczegółowych „zachowań” lub „zainteresowań”. Na przykładzie PiS, między 16 sierpnia 2023 –  14 września 2023, w niedużym stopniu były to  np. „osoby często podróżujące” lub „dojeżdżające do pracy”, bądź o ewidentnie rolniczych zainteresowaniach.

Przejrzystość reklam na Twitterze

Twitter nie oferuje zbyt zaawansowanego narzędzia do śledzenia informacji o reklamie politycznej. Co więcej, ta funkcja pojawiała się i znikała. Na ich stronie możemy znaleźć informację, że:

W 2023 r. firma X ponownie wprowadziła przejrzystość reklam w ramach ustawy o usługach cyfrowych (DSA). W przypadku reklam wyświetlanych w UE repozytorium reklam będzie zawierać następujące elementy: reklamodawca, podmiot finansujący, główne parametry kierowania reklamodawcy dla reklamy, wyświetlenia i zasięg reklamy, aby zapewnić przejrzystość reklam na platformie.

X udostępnia także zarchiwizowaną wersję danych Centrum przejrzystości reklam (ATC) ze wszystkich reklam politycznych wyświetlanych między 24 maja 2018 r. a 22 listopada 2019 r. oraz reklam emisji wyświetlanych między 8 sierpnia 2018 r. a 22 listopada 2019 r.

Archiwalne dane możemy znaleźć w postaci mało przyjaznych zwykłym użytkownikom plików JSON.

Nowsze zestawienia możemy wygenerować za pomocą wyszukiwarki dostępnej na stronie Ads repository. Nie ma tu żadnych ogólnych statystyk i gotowych informacji, stronie brakuje też polskiej wersji językowej. Jedyne, co nam pozostaje, to wyszukanie konta reklamodawcy, wybranie kraju i zdefinowanego przez X zakresu czasowego (dziś, wczoraj, 7 dni, kwartał) lub swojego, ale tylko od 25 sierpnia tego roku.

Po kliknięciu w przycisk ,,create raport” i odczekaniu kilku minut, otrzymujemy zestawienie w formacie csv. Trudno tu namierzyć na razie jakieś reklamy. Wszystkie zestawienia, które pobierałam dla stron partii, okazywały się puste. Nie mogę więc na razie sprawdzić, czy w ogóle da się wyodrębnić reklamy komitetów wyborczych.

Wady i zalety

Moim subiektywnym zdaniem, Biblioteka reklam Mety jest znacznie mniej przejrzysta i przyjazna użytkownikowi niż Centrum przejrzystości Google’a, trudno w niej wyczytać na pierwszy rzut oka zsyntetyzowane dane czy zdefiniować swój zakres dat, niemniej ma też wiele innych informacji i opcji, których brak w Google’u.

Oba narzędzia z pewnością przydadzą się tym, którzy są ciekawi, jak wygląda kampania w internecie „od kuchni” i tym, którzy po prostu zastanawiają się, jak doszło do tego, że wyświetliła im się dana reklama.

Ciężko na razie oceniać repozytorium reklam Twittera, ale być może będzie bardziej przydatne w przyszłości.

PS Polecamy również artykuł Zdobywaj dane jak deweloper! Sylwestra Oracza o masowej analizie danych reklamach politycznych.